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小吃升级成功后,他为什么又一年血亏300万?

财经新闻 2019-05-29 23:13193网络整理365bet体育在线

在每年的《中国餐饮报告》中,都有一个不变的结论:小吃快餐是餐饮行业的最大赛道,存在着大量品牌化的机会。  

赛道宽、机会多的另一面是竞争激烈。  

大批前来掘金的餐饮人发现,完成了第一步品牌化,在第二步规模化面前,还埋藏着一些“隐形大坑”……  

先看数据:占比85%    

中式小吃快餐已占领绝对高地  

小吃快餐是整个中国餐饮行业的底色,它接纳了最多的餐饮创业者,也拥有着最多的餐饮门店,堪称中国最普及的餐饮细分品类。

在前不久刚面世的《中国餐饮报告2019》中,对于小吃快餐的品类调研,呈现出了一个重要的数据。

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美团点评用户调研数据显示,消费者对中式小吃快餐的偏好以85%的比例,今日新闻,显著高于西式小吃快餐15%的偏好占比。

经过了对洋快餐近30年的师承,中式快餐小吃在品牌力和运营能力崛起之后,凭借强大的地缘优势胜出。

数字背后,是快速升级,也是竞争的加剧。当进化升级了小吃快餐品类的普遍动作后,许多品牌在第二步的规模化进程中,再次遇到发展瓶颈。

笔者希望通过这篇文章,把升级过程中可能遇到的困难、需要具备的能力展现出来,讲两个“踩坑后重新找到方向”的故事——  

凉皮店升级成功后  

为何又一年亏了300万  

2013年,西北人赵伟发现,凉皮在江浙一带处在“有品类无品牌”的状态,瞅准机会开了一家“合悦贵妃”凉皮店。

餐厅从名字到装修,今天新闻,都使用了讨女性喜欢的“宫廷风”,立刻和地摊凉皮形成了差异化。那段时间,是赵伟做梦都会笑出声的日子,20平小店,2张桌子,一天就能卖7000元左右。 到年底,合悦贵妃更是乘胜追击,围绕无锡、南京等地开出20多家门店。

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曾经人头攒动的小店

那三年是合悦贵妃的红利期,也是赵伟的“躺赢期”。彼时,黄太吉赫畅凭借互联网思维一战封神,也让赵伟开始头脑发热。

他开始“乱开店”,迷信“一流商圈,三流位置”,门店面积越来越大,新店装修动辄几十万,“我干过DJ,那个时候特别喜欢花花绿绿的风格,把店都重金装修成了夜店风。”

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夜店风凉皮店

形势很快急转直下,先是营业额挺高却没利润,后来连营业额也没了,他记得最惨的一天,一家店只卖出80份凉皮,“2016年,合悦贵妃在这一年血亏了300万 。”赵伟说。

惨痛的代价逼赵伟进行了自我反思和全面调整,先是关掉了所有不赚钱的店、减少营业面积、装修成本下调……做完以后生意马上回暖。

但还有一个问题他始终解决不了,那就是凉皮的“品类限制”,“冬夏的销售差距太大了,怎么搭配套餐做营销都没用。”

他意识到,“品类即品牌”常常面临抗风险能力弱,客群窄等问题。

2018年初,赵伟再次把品牌升级。经过全新梳理,定位为西安小吃甄选店,他又将合悦贵妃进行了更名,简化为合贵妃,好记也更利于传播。

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在这之后,他才真正入了小吃快餐的品牌升级之门,门店数回升到50家以上,开始潜心研究品牌的符号化传播,和产品在标准化基础之上的更新迭代,“升级和选择一直在持续,今后还想探索小吃店的新零售转型。”

 “国民品类”既可以是招牌    

也可能是规模化的障碍  

2018年,祖上几代做餐饮的浙江餐饮人方胜平在杭州创立了衢州小吃品牌——衢爷。

据他介绍,他的家乡衢州是一个连接南北的“四省通衢”之地,交通的便利使得衢州的小吃文化积淀深厚,他的梦想就是传承和发展家乡的美食。

在创立之初,他选择了“两头乌包子”作为品牌的重要卖点。因为,闻名世界的优质猪种“金华两头乌”正是金衢盆地的特色物产,把它用在再家常不过的包子里,极大地提升了产品的价值感。

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